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L’analyse Digmasbord : La communication d’Intermarché : La pêche, l’amour, le Nutella

L'équipe Digmasbord Effet de Bord analyse le Marketing et la Communication

L’analyse Digmasbord : La communication d’Intermarché : La pêche, l’amour, le Nutella

Digmasbord L'amour - Intermarché Effet de Bord

Intermarché, l’analyse Digmasbord

 

Nous connaissons l’enseigne Intermarché comme une enseigne de grande distribution à l’instar de Carrefour ou encore Auchan. Depuis l’année dernière, l’enseigne des mousquetaires fait parler d’elle par ses campagnes marketing et ses publicités TV fortement appréciées.

L’équipe Digmasbord Effet de Bord vous en dit plus sur les campagnes Intermarché et comment en quelques mois, elle est devenue l’enseigne préférée des français.

Faire sa place au milieu des concurrents

Comment se distinguer face à la concurrence ? On cite souvent des enseignes internationales quand il s’agit de grande surface tels que les Carrefour ou les Auchan qui se retrouvent en Espagne (Alcampo) par exemple. Intermarché quand à elle est une marque et enseigne purement française.

Comment prendre une place importante dans l’inconscient collectif face à des marques aux histoires fortes ? Les “Leclerc c’est moins cher” ou “Auchan, et la vie change” prennent déjà une part importante du marché et il est difficile pour une marque de s’implanter en diffusant un message bateau du “C’est moins cher chez nous”.

La communication, à l’ère d’une phobie générale à la publicité

Intermarché était, dans l’inconscient collectif, une marque surtout connue pour son logo et ses mousquetaires.

2011, Intermarché fait face à une gestion de crise que les mousquetaires n’avaient pas prévu. GreenPeace les accuse d’être “Premier coupable du crime des profondeurs maritimes”. Peu à peu, l’enseigne a dû faire face à des plaintes de clients qui critiquaient l’origine des produits maritimes vendus et ont black listé ainsi la grande surface de leurs listes de course.

Après avoir reconstruit peu à peu son identité de marque, ils décident ainsi de communiquer efficacement sur l’origine de leurs produits et leurs relations avec leurs producteurs.

Changer l’image des mousquetaires et humaniser la marque, Digmasbord analyse

Comment réinventer la communication de la marque à l’ère où l’on fuit la publicité par des bloqueurs pub sur nos navigateurs et notre visionnage de programmes à la demande. Le choix respectable d’Intermarché a été d’écrire une nouvelle page de son storytelling avec l’agence Romance.

L’agence a ainsi choisi de développer une campagne TV qui serait segmentée en plusieurs morceaux, mais qui serait officiellement dévoilée après le 20h des chaînes de TV. Moment de la journée à forte audience.

À travers une histoire très bien écrite basée sur le thème fédérateur de l’amour, l’enseigne aux mousquetaires a fait le choix de mettre en avant son côté humain plus que sur l’origine de ses produits. Mettant ainsi en scène l’histoire d’un jeune client qui tentera de séduire une caissière Intermarché par ses achats équilibrés dans l’enseigne, nous dévorons cette campagne magnifiquement réalisée sur un fond musical de Marcel Mouloudji – “L’Amour, L’Amour, L’Amour”

 

Digmasbord trouve ainsi cette campagne maligne et originale puisqu’elle cible une audience jeune et tente de se moderniser en racontant une histoire. Histoire qui change des publicités standards que l’on évite de plus en plus.

Une version spéciale pour les fêtes de fin d’année a été réalisée sur le même format, mais mettant en valeur la famille et le célèbre Père Noël :

Digmasbord Effet de Bord aime le Nutella, Intermarché s’adapte à cela

À la suite de ces campagnes de communication qui avait généré de très bons retours auprès des spectateurs en mars 2017, l’enseigne a choisi de lancer des promotions allant jusqu’à -70% sur une sélection de produits. Le premier produit à bénéficier de cette réduction a été le Nutella ; Pâte à tartiner mondialement connue pour ses biens faits chocolatés, mais également pour ses méfaits sur l’environnement avec sa recette composée d’huile de palme.

En passant ce produit de luxe à moins de deux euros, cela a généré dans certaines villes des mouvements de foule qui ont été massivement relayés sur les réseaux sociaux et sur les chaînes de télé.

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En faisant ce coup marketing, toutes les chaînes de télé ont relayées en masse les “émeutes” générées par ces prix et faisant ainsi sans aucuns frais pour les mousquetaires, de la publicité. Bonne ou mauvaise publicité, chacun aura son avis sur le sujet mais l’équipe Digmasbord considère que “Si l’on parle de nous, en bien ou en mal, dans les deux cas, on parle de nous” et dans notre cas, à moindre coût.

La suite de ces 4 semaines les moins chères de France ont été les promotions sur un produit massivement acheté par les jeunes parents, les couches culottes pour bébé. Réel produit souvent caractérisé comme un trou financier, une potentielle réduction sur les couches représente un réel avantage pour les consommateurs de ce produit.

Selon Digmasbord, l’enseigne Intermarché avait-elle préparé cet engouement ?

Il est difficile de savoir si ce coup marketing était prévu ou non.

Cependant, il est clair de noter qu’Intermarché n’a pas fait ces campagnes par hasard. Si on se remet dans le contexte, les mousquetaires effectuent ces promotions en janvier, mois où les fêtes de fin d’année ont laissées des traces sur notre régime et sur notre porte monnaie.

Janvier représente ainsi un mois où le budget des foyers moyens français n’est pas au plus haut et effectuer une campagne de promotions à ce moment-là est selon Digmasbord, clairement calculé.

Analysons les produits choisis dans ces campagnes, le premier le Nutella. Produit qui bénéficie d’une forte notoriété et d’une forte communauté de consommateurs fervent défenseur de la marque et de son goût inimitable. Produit qui ferait donc fortement parler de lui, tant chez les jeunes que chez les mères de famille qui voudraient rapporter quelques pots pour leurs petites têtes blondes.

Le second produit choisi est les couches pour bébé. Réel produit de nécessité qui emprisonne les jeunes parents dans l’obligation d’acheter, effectuer une promotion sur ce produit est ainsi une opération qui réussira à coup sûr.

Imaginez tout ce dispositif pour un produit moins populaire, des haricots verts en boite ou des cotons-tiges ? Nous pensons que l’impact aurait-été un peu moins important…

Un coup de communication à moindre coût

Ainsi par ces campagnes de promotions, Intermarché a trouvé l’idée maligne de faire parler d’elle par le simple fait de leurs actions en interne. Aucun budget pub (mis à part les campagnes d’affichage) n’a été dépensé pour passer après le journal télévisé de 20h, leurs opérations marketing finissent carrément en titre du journal télévisé.

Les médias mondiaux parle de nous, d’une enseigne française et même si les “émeutes” font réagir certains, l’opération marketing est quand même un succès puisque, regardez ! Même Digmasbord est en train d’en parler.